Сравнительные исследования группы компаний ГфК
Очередной рабочий семинар ЛССИ прошел 26 мая. На нем с докладом о сравнительных исследованиях группы компаний ГфК выступил генеральный директор ГфК-Русь Демидов Александр Михайлович.
Очередной рабочий семинар ЛССИ прошел 26 мая. На нем с докладом о сравнительных исследованиях группы компаний ГфК выступил генеральный директор ГфК-Русь Демидов Александр Михайлович.
Основные темы, которым посвящены сравнительные исследования в ГфК – это глобализация (объединение мира и учет национальных особенностей), потребительская гомогенность (изучение потребительских предпочтений, вкусов, использование брендов) и коммуникация (культурная, политическая, туристическая и т.д.).
Для начала выступающий рассказал о нескольких группах проблем, с которыми сталкиваются исследователи при проведении сравнительных проектов. Во-первых, это предпроектная коммуникация и запрос на проведение исследования: сюда входят проблемы с формированием национальной выборки, трудности с достижением согласия при сотрудничестве с коллегами из других стран. Во-вторых, высокие коммуникационные и временные издержки (самый яркий пример – когда в России день, в Америке – ночь, общение затрудняется). В-третьих, дизайн и метод исследования: одна и та же методика может по-разному работать в разных странах. В-четвертых, инструментарий (трудности с адаптацией анкет, социально-демографических характеристик и пр.). Кроме того, проблемы возникают при проведении полевых работ, обработке и анализе данных, составлении отчетности. Для некоторых из них найдено возможное решение, многие же по-прежнему остаются открытыми.
Сравнительные исследования группы компаний ГфК можно разделить на две группы: заказные и собственные. Данные о первых являются преимущественно закрытыми, поскольку проводятся в интересах и на деньги заказчиков, информация о последних в большей степени доступна для желающих, их основные результаты и были представлены вниманию слушателей.
Прежде всего, это торговые исследования. ГфК собирает информацию о продажах более ста категорий электробытовых товаров примерно в ста странах мира. Например, в нашей стране с января по март 2011 г. произошел общий рост покупок электробытовых товаров на 42%, в то время как их цена в среднем выросла на 2,4%.
Покупки товаров повседневного спроса (FMCG) измеряются посредством панели домашних хозяйств в большинстве европейских стран. Добровольцам выдаются специальные сканеры, которым необходимо проводить по штрих-коду только что купленного товара, и, таким образом, информация о покупках ежесуточно поступает специалистам ГфК. Интересный результат: в 2009 г., когда мир находился в тисках экономического кризиса, продажи рынка FMCG в России выросли на 25% по сравнению с 2008 г.
Еще одно глобальное исследование ГфК – это Roper Reports Worldwide (RRW). Оно направлено на изучение потребительского поведения, аттитюдов и стилей жизни более чем в 30 странах мира. Примечательно, что жители многих странах Европы в основном интересуются музыкой и фильмами (больше, чем, например, воспитанием детей, политикой или своим внешним видом). Кроме того, по результатам RRW было выявлено, например, что в азиатских странах наблюдается наиболее высокое доверие к рекламе, а около 17% россиян не прочь поменять свои зубы на более красивые.
“Challenges of Europe” – исследование главных проблем в 11 европейских странах (в том числе и в России). Основной проблемой респонденты считают безработицу.
На изучение ценностных ориентаций и жизненных установок направлен проект о социо-стилях. Путем кластерного анализа было выявлено пять социо-стилей: «winners» – активные индивидуалисты без социальных иллюзий и надежд; «re-rootings» – наиболее «печальная» группа – пассивные люди без иллюзий и надежд; «traditionalist» – пассивные, однако социально укорененные: ценящие семью, верящие в светлое будущее и правительство; «new-comers» – активные образованные люди, также не сомневающиеся в светлом будущем (например, экологисты или «зеленые») и «establishment» – наиболее устойчивая группа, те, кто добились положения и признания в обществе и верят в него. В России большая часть респондентов принадлежит к кластеру «re-rootings».
В заключение Александр Михайлович отметил, что ГфК проводит и международные качественные исследования, которые также обладают своими особенностями: необходимо учитывать, например, характеристики культуры страны, ее традиции, ментальность населения. В частности, при проведении групповых дискуссий в азиатских странах не следует смешивать мужчин и женщин, поскольку мужчины довлеют над женщинами, и последние боятся высказывать свое мнение.
По окончании доклада был задан, вероятно, риторический вопрос: по данным исследований ГфК россияне в целом достаточно оптимистично настроены: верят, что через год их ожидают более счастливые времена, довольны своей внешностью и т.д., в то же время уровень инфляции в стране достаточно высок и неуклонно увеличивается; так почему же наши граждане чувствуют себя такими счастливыми?